KI ist kein Nullsummenspiel – aber es verändert alles
61 % der Marketingfachleute sind sich einig: KI bringt die größte Umwälzung im Marketing seit 20 Jahren. Doch die Reaktion vieler Unternehmen war kontraproduktiv. Sie nutzten KI wahllos, um mehr Content für mehr Kanäle zu produzieren – ohne ihre unverwechselbare Markenstimme zu schützen. Das Ergebnis: generischer Content der niemanden mehr berührt.
Das zeigt der HubSpot State of Marketing Report 2026, für den über 1.500 Marketingfachleute weltweit befragt wurden. Die zentrale Erkenntnis: In einer Welt in der alle Zugang zu denselben KI-Tools haben, entscheidet nicht das Tool – sondern der Marken-POV.
Die drei Erfolgsfaktoren im KI-Zeitalter
Während alle Unternehmen dieselben leistungsstarken KI-Tools nutzen können, werden laut Report die erfolgreichsten diejenigen sein, die über drei Dinge verfügen:
- Einen starken Marken-POV (Point of View) – eine klare, einzigartige Haltung die KI nicht imitieren kann
- Eine einheitliche Datenbasis – First-Party-Daten die personalisierte Erlebnisse ermöglichen
- Guten Geschmack – das Urteilsvermögen zu wissen was funktioniert und was nicht
Kipp Bodnar, CMO von HubSpot, bringt es auf den Punkt: "Die Kennzahlen, um die sich die Menschen vor ein paar Jahren gekümmert haben, sind heute weniger relevant als je zuvor. KI ist für heutige Marketingfachleute unverzichtbar – doch wichtiger als KI ist guter Geschmack."
Die ernüchternde Realität: 40 % haben noch kein klares UVP
Trotz guter Marketingperformance in 2025 – 65 % der befragten Teams haben ihre Ziele erreicht oder übertroffen – gibt es eine kritische Lücke: 40 % der Teams haben das einzigartige Wertversprechen (UVP) ihrer Marke noch nicht klar definiert oder dokumentiert.
Das ist eine enorme verpasste Chance. KI macht es zwar einfacher denn je, Content zu generieren. Aber ohne klaren Marken-POV klingt dieser Content wie alle anderen – fade, austauschbar, wirkungslos. 61 % der Marketingfachleute sagen deshalb, dass es notwendig ist, Geschmack und Marken-POV zum Ausdruck zu bringen, um eine erfolgreiche KI-Strategie zu entwickeln.
Omnichannel ist Pflicht – aber nur mit Strategie
75 % der Marketingteams nutzen bereits fünf oder mehr verschiedene Marketingkanäle. Nur 6 % verlassen sich noch auf einen oder zwei. Die meistgenutzten Kanäle sind:
- Website/Blog/SEO – 45 % (auch höchster ROI)
- Organischer Social-Media-Content – 40 %
- E-Mail-Marketing – 40 %
- Bezahlte Social-Media-Inhalte – 39 %
- Markenbekanntheitskampagnen – 36 %
Die Herausforderung: Je mehr Kanäle, desto höher das Risiko inkonsistenter Markenkommunikation. 85 % der befragten Teams überarbeiten ihre Markenidentität vierteljährlich oder jährlich – ein iterativer Ansatz der zur neuen Norm wird.
Personalisierung: Der Multiplikator für alle Kanäle
Ein besonders starkes Signal aus dem Report: 93 % der Marketingfachleute berichten, dass Personalisierung Leads oder Käufe verbessert. Und der Zusammenhang zwischen Personalisierungspotenzial und ROI ist eindeutig – fast identische Rankings bei beiden Metriken.
Die ernüchternde Gegenseite: Nur 13 % der Teams nutzen wirklich fortgeschrittene Personalisierungstechniken. 53 % beschränken sich auf Basis-Personalisierung wie den Vornamen in einer E-Mail. Hier liegt erhebliches ungenutztes Potenzial.
Die wertvollsten Zielgruppendaten für Personalisierung laut Report:
- Kaufgewohnheiten – 42 % nennen sie als besonders wertvoll
- Interessen und Hobbys – 36 %
- Demografische Grunddaten – 33 %
Die Top-Marketingtrends 2026
Welche Themen beschäftigen Marketingteams aktuell am meisten? Der Report listet die Top 5:
- KI für die Erstellung von personalisiertem Content einsetzen
- Automatisierung nutzen, um Marketingprozesse effizienter zu gestalten
- Content erstellen, der Markenwerte widerspiegelt (z. B. soziale Verantwortung)
- SEO-Strategie an Veränderungen von Suchalgorithmen anpassen
- Content kanalübergreifend wiederverwenden
Marketingziele und -herausforderungen 2026 im Vergleich zu 2025
Interessant ist der Vergleich der Prioritäten zwischen 2025 und 2026. Die Top-Marketingziele haben sich verschoben – weg von reiner Markenbekanntheit hin zu messbaren Ergebnissen:
- Markenbekanntheit steigern / Neue Zielgruppen erreichen
- Steigerung von Umsatz und Vertrieb
- Höhere Conversion Rates
- Beziehungen zur Kundschaft aufbauen und vertiefen
- Mehr Deals abschließen
Die größten Herausforderungen bleiben ROI-Messung (Platz 1) und das Schritt-Halten mit neuen Trends und Plattformen (Platz 2) – gefolgt von Lead-Generierung, Vertriebsalignment und Budget-Sicherung.
Was das für deine Marketingstrategie bedeutet
Die Botschaft des Reports ist eindeutig: KI ist ein Werkzeug, kein Ersatz für strategisches Denken. Die Unternehmen die 2026 gewinnen werden, sind nicht die mit dem meisten KI-Output – sondern die mit der klarsten Haltung, der kohärentesten Markenstimme und der konsequentesten Nutzung ihrer Kundendaten.
Drei konkrete Schritte die du jetzt angehen solltest:
- Marken-POV dokumentieren: Was sind die einzigartigen Überzeugungen deiner Marke? Was siehst du anders als der Markt? Ohne Antworten auf diese Fragen produzierst du mit KI nur schneller das Falsche.
- Datenbasis aufbauen: Investiere in First-Party-Daten. Kaufgewohnheiten, Interessen, Verhaltensdaten – je mehr du weißt, desto relevanter kannst du kommunizieren.
- Qualität über Quantität: 63 % der Marketingfachleute sagen, sie brauchen mehr einzigartigen, menschenzentrierten Content. Nicht mehr Content – besseren Content.
Fazit
Der HubSpot State of Marketing Report 2026 ist eine klare Ansage: Wer in der KI-Ära gewinnen will, investiert nicht nur in Tools – sondern in Positionierung, Daten und menschliche Kreativität. KI verstärkt was schon da ist. Wer nichts Einzigartiges zu sagen hat, bekommt davon nur mehr von nichts.
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